3200亿功能性食品市场：年轻人养生消费三大趋势

青年养生消费提升已经成为当前社会各界广泛关注的话题。2022年新华网发布的《Z世代营养消费趋势报告》指出，2021年国内营养品市场终端有超过2600亿元市场规模，预测2025年市场规模将达3200亿元。其中，年轻人正身体力行地成为当下养生消费主力军，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，18—35岁的年轻消费人群占比高达83.7%。

2023年5月，由国家统计局等发起的《中国美好生活大调查》显示，18—35岁年轻人的消费榜单前三位分别是旅游、数码产品和保健养生。可见，养生已呈现低龄化、年轻化态势。

90后已经逐渐成为功能性食品“消费的主力军

根据艾媒咨询的数据，2019年中国功能性食品市场规模已经达到了2227亿元，同比增长18.5%，预计将于明年突破3300亿元。TMO Group则预测，2019至2023年间复合增长率将高达14%。

今年618活动期间，功能性食品销量增幅很大。京东数据显示，6月1日至18日间，进口功能性食品成交额同比增长50%。据媒体报道，汤臣倍健、健立多等品牌全网成交额同比增长都在50%左右。受双十一影响，去年十一月天猫国际海外功能性食品销售额甚至高达22亿元。

90后已经逐渐成为功能性消费的主力军，市场占比高达48.97%。此前，速途研究院发布的《90后养生报告》中表明，大部分90后对功能性食品持积极态度，免疫力、颜值、睡眠、抗老等是他们关注的重点。

其中，女性消费者占比更高并且消费增速大于男性消费者。搜索小红书可以发现，超17万篇图文与功能性食品相关。其中高赞图文都是以女性美颜、养生等为主题"种草"。

此外，进口功能性食品比国产功能性品更受欢迎，虽然例如Swisse之类的头部品牌早已被国内公司收购。

业内人士透露行业内毛利率高达60%至70%，净利润率可超20%。

耗一补”式养生青年身体应对策略

根据2021年《Z世代营养消费趋势报告》，在“朋克养生”行为中，“收藏健身视频=瘦了”“熬最长的夜，用最贵的眼霜”“点最便宜的外卖，吃最昂贵的功能性食品”占据前三位，占比分别为59.73%、39.89%和25.57%。这种“一边作死一边自救”的养生模式反映出部分青年矛盾的生活方式。他们基本所持的是一种注重当下、暂时性、拼贴式的补救性养生观，与注重养精蓄锐、厚积薄发的中国传统养生观相去甚远。部分青年的这种“耗—补”养生模式具有以下特点：

第一，注重补偿性消费。部分青年企图以药补的方式弥补因熬夜而受损的身体，即所谓缺什么，补什么，缺损越严重，补偿越昂贵，并希望把“耗”与“补”对立统一，以“补”来超越或取代“耗”。正如学者叶启政所言，中国人的二元对立，如阴阳、正奇并不等同于黑格尔的否定辩证观，因为中国人的二元对立既不足以引导出其自身以外的任何东西或事物，也不能超越或取代对立者，如天取代地，阳取代阴。“是故，任何一再更新着自身且不停地与自身产生着联系，并透过其对立极而实现自身者，均潜在地包含着对立极。所以，对立极一直就是相关联而相互搓揉着，二者之间形成一个可以不间断地相互翻转选择的动态过程。”因此，这种“耗—补”养生模式的结果可能会事与愿违，达不到养生的目的。

第二，拼贴式养生模式。部分青年的花式养生行为体现出他们特有的健康宣言。一些青年通过随意拼贴中西方的饮食元素甚至传统与现代生活方式的元素，建立他们独特的健康宣言，以此宣布对自身身体的控制，企图在“一边作死一边自救”的“耗—补”两极对立中宣告身体的解放。基于此，在一次次仪式性的花式养生中，将身体与主体分离，通过对身体进行焕然一新的调整，获得主体充分发展的感觉。

第三，基于消费主义的养生逻辑。与重视养精蓄锐、吸收天地之精华的养生理念背道而驰的是，一些青年基于消费主义的逻辑建立起他们的养生心得。比如“熬最长的夜，用最贵的眼霜”“点最便宜的外卖，吃最昂贵的功能性食品”等“朋克养生”行为表明，部分青年认为最贵的保养品与功能性食品是质量、疗效最好的代名词。身体损坏越严重，越需要配置昂贵的功能性食品予以弥补；熬夜的同时必须使用昂贵的保养品或功能性食品实施及时补救，以求相互抗衡。甚至在部分青年看来，饮食起居对于健康并不重要，但是如果缺乏某项保健产品或服务，就会引发本体论上的安全隐患，因而“点最便宜的外卖，吃最昂贵的功能性食品”便是他们所谓的“理性”选择。

这种急功近利式的养生方式折射出部分青年对健康的焦虑，他们企图以这种“任性—自救”“耗—补”式包含对立两极的花式养生行为来隐性或无声地表达日常生活的健康焦虑，企图以极端对立的养生方式创造日常生活的“惊奇”。或者说他们企图从传统养生方式中找寻生命存在的意义和价值，试图以非凡而例外的“朋克养生”形式为平凡而例行的日常生活增添生命的活力，甚至以此改善其既有生存状态。

想获得年轻人的肯定，国产功能性食品该怎么做？

在有研究结果为保健效果背书的情况下，如今摆在大部分国产品牌面前的问题是，如何将这些效果和理念传递给年轻的消费群体。

在宣传方面，国产品牌们或许要向如今市场上的“进口功能性食品”们学习。首先，这些洋品牌在产品名称上就将自己与功能性食品区分开。在美国，它们叫作VDS （Vitamin & Dietary Supplements，膳食补充剂），在欧洲则被称作食品补充剂。

进入中国市场，我们也能看到这些进口产品名称中标识出了清晰的营养成分和功效。反观国产品牌，它们往往被笼统地称为功能性食品；功效宣传上，国产功能性食品也往往用的是诸如“益气补血、滋阴补肾”这样的宣传。

这难免给年轻消费群体留下“父辈产品”的第一印象，同时也让新一代的消费者难以get产品到底能带来什么作用和功效。

对于一款国产功能性食品来说，怎样才能抓住年轻人的心？我们大致找到了这样三个方向。

首先，国产品牌需要更明确产品的功效，更精准地定位客群。在消费数据部分我们提到，更直接提及目标人群、产品功效的营养补充剂拥有更高的单价和销量，毕竟消费者最看重的仍然是产品功效。

但罗兰贝格数据显示，2015年的复合物维生素市场中，美国有93%的复合维生素产品是针对不同细分人群的，而中国市场对应细分人群开发的产品仅占17%。

所以在中国功能性食品市场不断扩张的当下，国产功能性食品牌还是要让产品去找消费者，而非让消费者反过来找适合自己的商品。

第二，产品概念上需要作出改变。如何去掉“父辈产品”的标签？也许功能性食品牌需要做的是以更轻盈的方式融入年轻人的生活。

以目前市场上东阿阿胶推出的即饮型阿胶粉为例，这款产品可加入牛奶、蜂蜜冲服，使用方便的同时增强用户免疫力。相比服用药片、胶囊，更轻盈的使用方式给了年轻人更友好的产品体验。

这属于保健用品市场上将传统功效、新概念和便利性相结合的典型案例。

第三，价格空间。从消费数据里可以看出，当前保健用品的主要客群对价格的敏感度仍然比较高，但这并不意味着用户的消费力仍然停留在100元。在我们的调查中，有超过2成读者愿意每月花费200-500元在功能性食品上。

这说明，如今功能性食品的价格仍然有上探空间。但要以怎样的形式说服消费者，这是品牌更应该思考的事情。

从普通消费者角度出发，我们口中的年轻90后也开始进入30岁阶段，随着物质生活的满足， 年轻人们对增强免疫力这样的健康需求大大存在。而对于难以在忙碌生活中保证做到“均衡膳食、积极锻炼”的年轻人来说，能够明确给出健康指导的功能性食品还有相当大的市场。就像功能性食品品牌汤臣倍健在2019年财报中提到的那样，“中国（功能性食品）不缺乏市场，缺乏的是消费者的信任。”

而如何重新赢取年轻消费者的信任，国产功能性食品或许还需学会如何做出更多颠覆性的创新，给出更适合当下语境的品牌故事。